进击的巨人西游记

扫一扫关注微信二维码 热血江湖

站在大品牌咖啡的对立面去思考冻干咖啡的优势

——

打印本文             

即使茶文化盛行的中G,咖啡消费也在短期内经历了三次浪潮:欣谕冻干咖啡 (6)_副本.jpg

 

第一次(ci)是20世纪80年代以雀巢为代表的速溶咖(ka)(ka)啡率先(xian)培育了第一批中G咖(ka)(ka)啡消费(fei)人(ren)群;

第二(er)次是2000年左(zuo)右星巴(ba)克以(yi)第三空间的(de)体验文化让G人(ren)在很长一段时间认(ren)为咖啡(fei)=星巴克;

第三次是近几年以(yi)瑞幸(xing)、三顿半、永璞(pu)、Manner咖啡等新(xin)消费(fei)咖啡品牌崛起(qi)掀起(qi)的新(xin)一波XY冻(dong)干咖啡消费浪潮。

 

 

如(ru)果说经(jing)历(li)了造假泥潭的瑞(rui)幸仍(reng)然(ran)依靠(kao)互(hu)联网+低价+众多门店布(bu)局的(de)新(xin)零售(shou)策略顽强(qiang)复(fu)活,再一次具有了与星巴克竞争的(de)底气,但在品类(lei)的(de)主导(dao)思维上(shang)欣谕冻干更看好(hao)三顿半的分(fen)化策(ce)略。

 

为什么(me)这么(me)说?如果(guo)你仔细回忆和观察三(san)次咖啡(fei)浪(lang)潮的背后,其实是咖啡(fei)品类的分化(hua)演变。

Z开始出(chu)现的(de)(de)是(shi)雀巢三合一(yi)速溶(rong)(rong)咖(ka)(ka)啡(fei),慢(man)慢(man)分化出(chu)袋(dai)装速溶(rong)(rong)咖(ka)(ka)啡(fei),精(jing)品现磨咖(ka)(ka)啡(fei),以及三顿半所定位的(de)(de)精(jing)品速溶(rong)(rong)咖(ka)(ka)啡(fei),听起来这像是(shi)一(yi)种(zhong)融合的(de)(de)创新(xin)品类(lei),但(dan)本质上还是(shi)咖(ka)(ka)啡(fei)品类(lei)的(de)(de)分化。

 

就像(xiang)汽车(che)从Z初的(de)福特T型车(che),慢慢分(fen)化(hua)出(chu)跑车(che)、SUV、越野车(che)(che)、豪华(hua)轿车(che)(che)、混合动(dong)力(li)车(che)(che)、电动(dong)汽车(che)(che)等新(xin)品类。

 

大量(liang)的(de)理论和研究表明一直以来消费(fei)者对品(pin)牌的(de)选择并(bing)没有突破(po)品(pin)类(lei)的(de)框架(jia),先(xian)思考(kao)(kao)品(pin)类(lei),再考(kao)(kao)虑品(pin)牌是普(pu)遍的(de)消费(fei)决策逻辑。定位理论的(de)开拓者艾·里斯和他女(nv)儿劳拉所著(zhu)的(de)(de)《品(pin)牌的(de)(de)起(qi)源》彻底(di)地贯彻了品(pin)类分(fen)化的(de)(de)思想(xiang),认为只有在(zai)消费(fei)者现有的(de)(de)品(pin)类心智中(zhong)分(fen)化出新的(de)(de)品(pin)类并(bing)让你(ni)的(de)(de)品(pin)牌主导这个新品(pin)类才有成(cheng)功创(chuang)建(jian)品(pin)牌的(de)(de)可能。

 

所以,面对在中G5000多家(jia)门(men)店的(de)强势(shi)咖啡(fei)品(pin)牌(pai)星巴(ba)克的(de)时候(hou),分化咖啡(fei)品(pin)类的(de)策略更能(neng)让人看到中式咖啡(fei)品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)的(de)希望。

 

 

冻干咖啡(fei):站在(zai)星巴克的对立面

 

很多文章在突出三(san)顿(dun)半(ban)(ban)近(jin)两年电商促销季的销售战绩时都习惯性地将三(san)顿(dun)半(ban)(ban)和雀巢对比(bi),可(ke)能两者(zhe)被简单归类(lei)为即时方便速溶咖(ka)啡,但(dan)三(san)顿(dun)半(ban)(ban)真正(zheng)挑战的是星巴克,并且是直接面(mian)向(xiang)消费(fei)者(zhe)心智中咖啡=星巴(ba)克的(de)心(xin)智对立。两者(zhe)的(de)对立外显于品(pin)类认知的(de)差(cha)异(yi),内隐于消费场景的(de)区别。

 

1、品(pin)(pin)类(lei)认知:精品(pin)(pin)速溶VS精(jing)品现磨(mo)

 

精品咖啡运动

 

 

杰瑞·鲍德温是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)的三个创始人(ren)之一(yi)(yi),可(ke)能你会(hui)好奇(qi),在将星(xing)巴(ba)克(ke)出售给舒(shu)尔茨后(hou)(hou)他去了哪里(li)。从星(xing)巴(ba)克(ke)出来后(hou)(hou),他去了另一(yi)(yi)家(jia)咖啡品(pin)牌,而事实上(shang),星(xing)巴(ba)克(ke)的创立(li)也是(shi)因为鲍德温从这(zhei)家(jia)精品(pin)咖啡品(pin)牌身(shen)上(shang)学来的。

 

这家精品咖啡品牌(pai)就是(shi)美G的毕特(te)咖啡店。55年前,阿尔弗莱(lai)德·毕(bi)特在加(jia)州伯克利创(chuang)立了第一家毕(bi)特咖(ka)啡店。那是罐(guan)装咖(ka)啡一统天下(xia)的(de)1966年。这位荷兰裔移(yi)民(min)开(kai)始(shi)在自家小店里手工烘焙小批量咖啡(fei)豆,其(qi)馥郁而醇厚的(de)味(wei)道在当时(shi)的(de)美G市场无出其(qi)右(you)。精品咖啡(fei)运动就这样开(kai)始(shi)了。

 

 

上世(shi)纪60年代毕特(te)咖啡(fei)店

 

在创(chuang)办(ban)星(xing)巴克(ke)之前,鲍德温与(yu)他的商业合作伙伴(ban)杰夫·西格和戈登(deng)·鲍克意识到,要(yao)想(xiang)追赶上(shang)咖啡行(xing)业的领导者,Z好先在毕(bi)特咖啡店打(da)工,边干边学。于(yu)是,鲍德温开始在加州第一(yi)家毕(bi)特咖啡店学习咖啡制作。当(dang)他在1971年创(chuang)办(ban)星(xing)巴克时,这(zhei)些知(zhi)识对他帮(bang)助(zhu)很大。鲍德温也是(shi)星(xing)巴克这(zhei)家全球咖啡(fei)巨头(tou)的第一名咖啡(fei)烘焙师。我早期所有的咖啡知识都来自(zi)阿(a)尔弗莱(lai)德,来自(zi)我们在那里的学习(xi)经历。鲍德温曾在一篇采(cai)访中表(biao)示:我们清楚(chu)地意(yi)识到他的(de)咖啡造(zao)诣深不可测,他非常了不起。我们很(hen)幸运地拥有这(zhei)样一位(wei)愿意(yi)分享知识的(de)导师。

 

1986年,舒尔(er)茨买下星巴(ba)克(ke)(ke)后延续了这家咖啡(fei)店(dian)的精(jing)品咖啡(fei)路线,并(bing)在星巴(ba)克(ke)(ke)店(dian)里为(wei)世界(jie)各地的消费(fei)者提供(gong)各种各样的精(jing)品现(xian)磨咖啡(fei)。

 

精品速溶咖啡产生

 

 

在三顿半推出精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)咖(ka)啡之前,中G的(de)咖(ka)啡零(ling)售市场一直是雀巢速(su)溶(rong)咖(ka)啡的(de)天下,市场占有率(lv)高达46%的。

 

 

然(ran)而,在咖啡爱好者的世界里,似乎越(yue)原(yuan)生态的咖啡越(yue)高级(ji)。用磨豆机(ji)现磨咖啡豆,配(pei)合专(zhuan)业的滤(lv)杯(bei)(bei)、滤(lv)纸、手冲壶,闷蒸(zheng),注水(shui),控制水(shui)粉比(bi)、水(shui)温和水(shui)流,才能(neng)得到一(yi)杯(bei)(bei)好咖啡。星巴克就是这样做的,相比(bi)之下,随便一(yi)冲就能(neng)喝(he)的工(gong)业化速(su)溶(rong)咖啡却被(bei)视为异端,只(zhi)能(neng)在鄙视链的Z底层。雀巢速(su)溶(rong)咖啡的现状就是这样。

 

如何在满(man)足消(xiao)费者(zhe)便利需求(qiu)又能(neng)保(bao)持精品(pin)咖(ka)啡(fei)(fei)原(yuan)始风味成为摆在三顿半面前的(de)一个(ge)痛点。传统速溶咖(ka)啡(fei)(fei)采用的(de)喷(pen)(pen)雾干燥法,通过(guo)高温(wen)蒸干提(ti)取(qu)(qu),将咖(ka)啡(fei)(fei)液放入高温(wen)喷(pen)(pen)射(she)器(qi)中,咖(ka)啡(fei)(fei)在高温(wen)环境下(xia)水分蒸发(fa),留下(xia)干燥的(de)小颗粒的(de)浓缩(suo)咖(ka)啡(fei)(fei)提(ti)取(qu)(qu)物。但在整(zheng)个(ge)过(guo)程中,高温(wen)会让咖(ka)啡(fei)(fei)中的(de)一些易挥发(fa)的(de)化合物也会随之蒸发(fa)流失,尤其是咖(ka)啡(fei)(fei)因以及香气。

 

 

与其他传(chuan)统速溶咖啡制造工艺(yi)不(bu)同的是(shi),新型(xing)的(de)冻干咖啡采用(yong)的是冷冻干(gan)(gan)技术。冻干(gan)(gan)(XY冷冻(dong)干(gan)燥法(fa))技术在(zai)食品(pin)、医药等工业中(zhong)应(ying)用广泛,将液(ye)态(tai)的(de)咖啡放在(zai)欣谕食品冻干机的(de)冻干室(shi)里(li)面,先低(di)温(wen)(wen)让液(ye)态(tai)(tai)咖(ka)啡冻结(jie)成固态(tai)(tai),然后通过(guo)让咖(ka)啡液(ye)里(li)面的(de)水分(fen)升(sheng)华,将冰除(chu)去,即(ji)可(ke)得(de)到冻干咖(ka)啡。这种通过(guo)低(di)温(wen)(wen)冻干的(de)方式能(neng)Z大(da)程度保存咖(ka)啡的(de)营养及香气(qi)。进而分(fen)化出(chu)冻干咖啡的精品速溶咖啡。这(zhei)就好像泡(pao)泡(pao)玛特分化了潮流玩(wan)具这(zhei)个品类(lei),抢(qiang)占(zhan)了消费(fei)者(zhe)心智中的一块空白区域(yu)。

 

以上还不是冻干咖啡Z厉(li)害的(de)地方。更厉(li)害的(de)是能用速溶的(de)方式(shi)享用现磨(mo)精品咖啡的(de)风味(wei)这无疑(yi)让消费(fei)者可以从星(xing)巴克(ke)的(de)第三(san)空间释放出(chu)来。因为冻干咖啡(fei)的咖啡无论是在热水还是冷水,都可以很好(hao)的溶解(jie)。

 

2、场(chang)景识别(bie):三顿半(ban)空间VS第三空间(jian)

 

 星巴克(ke)的(de)第(di)三空间哲学——人文精神

 

 

第三空(kong)间的理念可能比星巴(ba)克本身还出名,在(zai)舒尔茨Z初确定第三空(kong)间的(de)概念(nian)时就明确提出消费者需要一(yi)个(ge)区别于第一(yi)空间(jian)家(jia)庭,第二空间工作以(yi)外的(de)第三空(kong)间。据统计(ji),全球(qiu)每周(zhou)有7000万人(ren)会(hui)(hui)走进星巴克的第三空间,他们会(hui)(hui)在这(zhei)里聊生(sheng)意、开(kai)会(hui)(hui)、看书、上网(wang)、办公(gong)等等。

 

就(jiu)像星巴克的(de)slogan“每(mei)人 每(mei)杯 每(mei)社(she)区指(zhi)出的,对人(ren)的培养和关(guan)怀,星巴克(ke)是放在(zai)主位的,因为全球每周(zhou)7000万的用(yong)户在第三空(kong)间(jian)的体(ti)验是由(you)星巴克全球20万(wan)伙伴来提供。

 

 

 从人(ren)文视角出发,星(xing)巴(ba)克追(zhui)求卓(zhuo)越(yue)业绩。因(yin)为星(xing)巴(ba)克为伙伴提供(gong)的(de)不仅仅是一份工作,更多(duo)的(de)是在的文化熏陶中,在你(ni)成长(zhang)的氛(fen)围中实现了(le)企业和(he)伙伴(ban)的双赢。作为星(xing)巴克(ke)的一员伙伴(ban),Z基(ji)本的可(ke)以学(xue)习(xi)到Z专(zhuan)业的咖啡(fei)知识,有(you)成长(zhang)为咖啡(fei)大师的可(ke)能(neng),除此之外,星(xing)巴克(ke)非(fei)常重视(shi)伙伴(ban)的教育和(he)医疗(liao)等方面(mian)的福(fu)利,即使在业绩Z难的阶(jie)段也没有(you)削减过这两方面(mian)的开(kai)支。

 

这(zhei)种人文精神始终贯穿在星(xing)巴(ba)克内部的(de)方方面面。星(xing)巴(ba)克重视伙伴的(de)声音,会定期举行公开论坛。另(ling)一(yi)种鼓励伙伴的方(fang)式是赞赏文化。星巴克内部会定(ding)期举(ju)办伙(huo)(huo)伴公开论坛,积J认可和鼓励伙(huo)(huo)伴的突出表现。

 

只有在这种人文精神(shen)的熏(xun)陶和星(xing)巴克文(wen)化的(de)氛(fen)围中(zhong),星巴(ba)克实现了有(you)效(xiao)的(de)员工浸合(类似于订立婚约的(de)关系)进而形成良好(hao)的(de)顾客(ke)体验产生了顾(gu)客浸合(he),形成(cheng)一(yi)种非常积J的顾客(ke)-品牌关系。

 

三(san)顿半空间哲学——释放第三空间(jian)

 

 

三顿半的空间哲学(xue)建立(li)在这句话消费(fei)者不会一直在(zai)同一个地方喝精品咖啡。事实(shi)上,星巴克很(hen)早(zao)就有(you)计划将消费(fei)者从第三空间释放出来,早(zao)在(zai)2009年,星(xing)巴克就推出过一款名为Via的速溶咖啡产品,从2018年开始在瑞幸等竞争对手的(de)压力下与(yu)阿里巴巴合作开展了咖啡(fei)外(wai)卖业务。种种迹象表明第三(san)空(kong)(kong)间以(yi)外(wai)的(de)消费场(chang)景更有(you)市场(chang)前景,而这就是(shi)三(san)顿半空(kong)(kong)间哲(zhe)学的(de)底(di)气。

 

三顿半(ban)(ban)这个品牌名字顾名思义指的就(jiu)是(shi)在早(zao)、中、晚三顿饭以外(wai)(wai)的另(ling)外(wai)(wai)不定时(shi)(shi)的半(ban)(ban)顿饭场景(jing),(让中G消费者(zhe)形(xing)成喝咖啡(fei)的习惯利用这半(ban)(ban)顿饭的时(shi)(shi)间(jian)(jian)场景(jing)是(shi)一个非常好的点子)这个联想的空间(jian)(jian)就(jiu)非常大了,可以是(shi)下午(wu)茶(cha)时(shi)(shi)间(jian)(jian)、也(ye)可以是(shi)夜宵时(shi)(shi)间(jian)(jian)、野餐(can)时(shi)(shi)间(jian)(jian)或者(zhe)是(shi)乘高铁(tie)、坐飞机的空隙时(shi)(shi)间(jian)(jian)等(deng)各(ge)种场景(jing)时(shi)(shi)间(jian)(jian)。

 

2015年,三顿半成立,第(di)一(yi)代产品是(shi)挂(gua)耳咖啡,这个产品还设计配套了一(yi)个迷你手冲壶,第(di)一(yi)代产品主打家庭场景,从这时(shi)候(hou)开(kai)始,三顿半就(jiu)有意让消费者(zhe)从星巴克的第(di)三空间走出(chu)来。如果说(shuo)以(yi)前60后到(dao)80后的空(kong)间普遍是成家(jia)庭工作场所(suo)的两(liang)点(dian)一线,那现在90后和(he)00后们他们光形成自(zi)己的兴趣圈层(ceng)就(jiu)多达20个以上,对于三顿半空间(jian)的(de)(de)想象得到了彻底的(de)(de)释放。随即在2017年,三顿半推(tui)出了第(di)二代产(chan)品——冷萃(cui)滤泡咖啡,这款产品简化了操作的(de)过程,用(yong)户只需要一个(ge)冷萃(cui)咖啡包,加入水(shui),晚(wan)上放到冰箱里,第二(er)天一早就可(ke)以喝到一杯不输咖啡馆的(de)冷萃(cui)咖啡。

  

 

早餐(can)场景(jing)下(xia)消(xiao)费者(zhe)用牛奶冲泡(pao)三顿半咖啡

 

第二代(dai)产品从开始到成品,虽然不需(xu)要复杂(za)的操作步骤,但时间要8~10小时。这仍然(ran)会(hui)对消费场景产生限制(zhi)。20185月,三(san)顿半(ban)(ban)正式(shi)发售精品(pin)冻干(gan)咖啡,随时随地可(ke)以(yi)冲(chong)泡,用冷冰水(shui)、冰牛奶、燕麦奶都可(ke)以(yi),这就完全突(tu)破了场(chang)景(jing)的(de)限(xian)制。总结下来,三(san)顿半(ban)(ban)的(de)空间哲学(xue)是伴随产品(pin)迭(die)代升级的(de)过程,这个过程中在保证咖啡风味和(he)品(pin)质稳定的(de)前提下,让咖啡成品(pin)的(de)操(cao)作(zuo)步骤得以(yi)简(jian)化(hua)(hua)(hua)简(jian)化(hua)(hua)(hua)再简(jian)化(hua)(hua)(hua)。

 

 

三顿(dun)半(ban):参(can)与(yu)替代体(ti)验(yan)

 

相比星(xing)巴克的体验(yan)致胜,三(san)顿半很明显采用了用户参与(yu)的(de)(de)营(ying)销策略。事实上(shang),当三顿半(ban)将冻干(gan)技术用于咖(ka)啡的(de)(de)研(yan)发之后,永璞(pu)、乐纯(chun)、鹰集、小(xiao)满、时萃(cui)等(deng)速(su)溶咖(ka)啡品(pin)牌都采用了这种(zhong)技术来研(yan)发精品(pin)速(su)溶咖(ka)啡。所以,单从产(chan)品(pin)研(yan)发技术上(shang)还无法构建足够的(de)(de)竞争壁(bi)垒(lei)。三顿半(ban)的(de)(de)参与(yu)替代(dai)体验营销思想助其(qi)构(gou)建了品牌壁(bi)垒。正(zheng)如本杰明·富兰克(ke)林(lin)的名言(yan):告诉我(wo),我(wo)会忘记(ji);给我(wo)看(kan),我(wo)会记(ji)住;让(rang)我(wo)参与,我(wo)会理解。

 

1、神秘(mi)领航(hang)员参(can)与(yu)产品迭代(dai)测试

 

美G哲学家艾(ai)德(de)勒早在1966年就提出了(le)共生营销的思想,普拉哈拉德在2004年升华为与顾客共创价值的(de)思想。2014年小(xiao)米(mi)的联合创始人黎万(wan)强所著《参与感》一书向大众(zhong)介绍了小(xiao)米(mi)在(zai)早期吸引了不(bu)少数码爱(ai)好(hao)者(zhe)、手机发烧友在(zai)小(xiao)米(mi)社区发声(sheng),给予(yu)产品反馈,并(bing)且(qie)品牌(pai)方持续与用(yong)户(hu)密(mi)切交流,重视用(yong)户(hu)声(sheng)音,才(cai)让这批(pi)种子用(yong)户(hu)成(cheng)了小(xiao)米(mi)Z早的拥护者(zhe)。直(zhi)到(dao)现在(zai),小米(mi)仍会在(zai)每张售货(huo)小票上写上因为米粉,所以小米

  

观察近年来(lai)新(xin)消费品牌的商业实践也可以(yi)发(fa)现,比如(ru)元气森林会在(zai)(zai)某些地区定向(xiang)投(tou)放的新(xin)品测试广(guang)告,他(ta)们同时有(you)好几组(zu)产品卖(mai)点在(zai)(zai)同步测试。并(bing)且即使你(ni)点进(jin)去(qu)了广(guang)告,也没有(you)真的产品卖(mai),只(zhi)是(shi)着陆在(zai)(zai)了元气森林天(tian)猫旗(qi)舰店主(zhu)页。据此可以(yi)推(tui)断,这只(zhi)是(shi)单纯地在(zai)(zai)收集用户点击(ji)广(guang)告的数据,以(yi)此判断卖(mai)点对(dui)用户的吸引(yin)力。此外,像花(hua)西子、完美日记等品牌都有(you)在(zai)(zai)微信(xin)私域里都在(zai)(zai)招募(mu)产品体验官去(qu)测试新(xin)品。

 

基(ji)于(yu)探(tan)索星球(qiu)风味理念的(de)(de)三顿半,给他的(de)(de)产品(pin)测试官(guan)起了一个很响亮(liang)的(de)(de)名字领航(hang)员。在品牌早起冷启动阶段,三顿半选择了(le)美(mei)食垂直领域的APP“下(xia)厨房,三(san)顿(dun)半给部分用户寄送产品样本测试(shi),经过他们的反馈,三(san)顿(dun)半的早期产品得以不断(duan)优化、改善、打(da)磨(mo),甚至引起了下(xia)(xia)厨房(fang)官方(fang)团(tuan)队的注意(yi),给予流量扶持。直(zhi)到产品成熟后(hou),三(san)顿(dun)半转移(yi)阵地,开始(shi)发力淘宝店,而(er)下(xia)(xia)厨房(fang)这批种(zhong)子用户,也成功路转粉

 

早期的三顿半领航(hang)员(yuan)都来自下厨房APP里(li)味(wei)蕾挑剔的(de)美食达(da)人(ren),对于神秘领(ling)航人(ren)的(de)角色并不是想当(dang)(dang)就能当(dang)(dang)上的(de),三顿半团队里(li)有专人(ren)负责在各(ge)个渠道留(liu)意(yi)品牌相关的(de)UGC内容,经过团队(dui)预判后觉(jue)得有领航(hang)员潜(qian)质的,就会给对方寄产(chan)品并保持(chi)沟(gou)通,及时了解对方对产(chan)品的体(ti)验和想法。

 

 

渴望成为三(san)顿半(ban)领航员的微(wei)博用(yong)户

 

按他(ta)们的说(shuo)法,领航员(yuan)就是给产品指明道路和方向(xiang)的人,说白(bai)了就是测试官,而如果用营销圈(quan)的话来解(jie)读,三顿半这一动(dong)作就是在挖掘和培养“KOC”。从他们官网上透露的信息,这些领航员(yuan)不一(yi)定是某个领域的大(da) V,更多的是素人,而(er)且多半充满文艺气质(zhi),如摄影(ying)师、插画家、甜品(pin)师等等,不仅(jin)符合品(pin)牌调性,网络(luo)上流传的不少(shao)产品(pin)图,就(jiu)是(shi)由这(zhei)群领航员贡献的。另外,领航员(yuan)的稀缺感让更多的用户(hu)跃跃欲试。

 

2、用户(hu)主动参与产品日常DIY

 

如果说(shuo)神秘领航(hang)员是(shi)三顿半团(tuan)队精心挑选出(chu)来的,并在社交媒体上形成扩(kuo)散(san),那小红书、微(wei)博等平台(tai)上分享(xiang)的众多心得和笔记(ji)大部分都(dou)是(shi)三顿半的用户对产品的DIY设计拉高了成图(tu)率(lv)形成的自传播(bo)。此前三顿半的创始人(ren)吴骏曾提到(dao)有些用户(hu)认为卖的很(hen)爆(bao),背后一(yi)定投入了很(hen)多钱。但我们在小红(hong)书里差(cha)不多拥(yong)有了 2000篇笔记,其中 90%都不是我(wo)们自己写的(de)。

 

《疯(feng)传》一书的(de)(de)作者乔纳伯杰认为(wei)(wei)如(ru)果(guo)产品(pin)和(he)思想能使(shi)人们(men)看起来更优秀(xiu)、更潇洒、更爽朗,那这些产品(pin)和(he)思想自然会变(bian)成社交货币(bi),被人们(men)大肆讨论(lun)。成为(wei)(wei)社交货币(bi)的(de)(de)三顿半之所(suo)以能引发用户主动参与产品(pin)日常DIY,是(shi)因为(wei)在产品上做对了以下(xia)两点:

 

万物皆可冻干,万物皆可(ke)溶

 

 

前面提到(dao)在产(chan)品迭代(dai)上,三顿半从第一代(dai)挂(gua)耳(er)咖(ka)啡到(dao)第二代(dai)冷萃(cui)滤泡咖(ka)啡再到(dao)推出明星单品精品冻干咖(ka)啡,用户的操(cao)作(zuo)步骤(zhou)一再简化,到(dao)明星单品的出现已经可以(yi)实现三秒速(su)溶,而且不受(shou)水(shui)(shui)温的影响,冰水(shui)(shui)也可速(su)溶。

 

事(shi)实上三顿半并没有故意引导用(yong)户将三顿半咖(ka)啡粉末溶解于任何(he)液(ye)体当(dang)中(zhong),这些都是用(yong)户自发的(de)脑洞,椰(ye)汁(zhi)、牛奶、可可、冰淇(qi)淋、苏打水、奶茶、气(qi)泡(pao)水、豆花(hua)水......用户生生地(di)将三顿半(ban)咖啡(fei)变成了万物皆可溶,依据的是(shi)三顿半(ban)从0——7号(hao)所(suo)表(biao)示的不同烘焙程度的咖(ka)啡粉。

 

 

 

产品包装的可二(er)次创作

 

 

想(xiang)(xiang)想(xiang)(xiang)雀巢的(de)速溶咖(ka)啡(fei)袋(dai)、想(xiang)(xiang)想(xiang)(xiang)星巴克、麦(mai)咖(ka)啡(fei)这些大(da)牌的(de)咖(ka)啡(fei)杯,是(shi)不是(shi)喝完只(zhi)能被(bei)丢进垃圾箱里?相反,你(ni)很少(shao)会(hui)(hui)看见被(bei)遗(yi)弃的(de)三顿半塑料咖(ka)啡(fei)罐(guan),用(yong)完的(de)三顿半咖(ka)啡(fei)罐(guan)会(hui)(hui)有两种归宿(su),一种是(shi)被(bei)用(yong)户(hu)进行二次(ci)DIY创(chuang)作,另一种是(shi)参(can)与到(dao)下一部(bu)分将重点阐(chan)述的返航计划。

 

三顿半(ban)摒弃传(chuan)统速(su)溶咖啡的(de)塑料袋包(bao)装,选(xuan)用了(le)强辨识度的(de)杯子装(zhuang),打(da)造成品牌的超(chao)级符号。

 

 

 

没错,就是这(zhei)个(ge)带有不同数(shu)字编号不同颜色两个(ge)拇(mu)指大小的(de)塑(su)料(liao)罐(guan),又一次让用户的(de)脑洞大开,纷纷参与到三顿半咖啡(fei)杯的(de)二次DIY创作中来。

 

在小红书等平台上,「三顿半」推(tui)出了盒子变小花盆| 30S教程(cheng)以及做钥(yao)匙链等方式,让用户(hu)觉得喝「三顿半」这样(yang)的精品速溶咖啡既好喝又(you)好玩(wan),从咖啡场景破圈,与那些喜欢(huan)种植的年轻人玩(wan)在一起。包装二次创作DIY,成功(gong)调动了(le)(le)消费者(zhe)的动手能力,增加了(le)(le)品(pin)牌与用户之间的粘度,同时可爱(ai)Mini盆(pen)栽(zai)引发了(le)(le)年轻(qing)人受众拍照发朋(peng)友圈挖掘了(le)(le)年轻(qing)人的社交需求并实(shi)现二次(ci)传播(bo),增加(jia)了(le)(le)消费者的参与感,拉近了(le)(le)品牌与受众之(zhi)间的距离。

  

 

 

3、粉(fen)丝参(can)与返(fan)航计划拉升品牌忠诚

 

简(jian)单地讲,三顿半设计的(de)返航(hang)计划本意是将散落在星球的(de)咖啡空(kong)罐(guan)回到返航(hang)点,实质(zhi)就是一种带有环保性质(zhi)的(de)空(kong)罐(guan)回收计划。

 

回收计划对(dui)于品牌来(lai)说也并不是什么新鲜事,在(zai)三(san)顿(dun)半之前,Nespresso 针对(dui)胶囊咖啡推出(chu)「胶囊回收计(ji)划(hua)」,支(zhi)持回收店送回和(he)预约上门回收;2012 年,优衣库(ku)也于中G市场(chang)启动全商(shang)品回(hui)收再利用(yong)项目,消(xiao)费(fei)者可以去任意门店进行(xing)闲置衣服(fu)的(de)捐赠;截(jie)止 2018 年,优衣(yi)库这(zhei)项计划(hua)在中G回收衣(yi)物超过 350 万件。

 

 

相(xiang)比之(zhi)下,类似Nespresso,优衣库等品牌(pai)的(de)回(hui)收(shou)计划仅(jin)仅(jin)只做(zuo)到(dao)回(hui)收(shou)这一个节点,而三顿半却将返航计划设计成用(yong)户(hu)复购(gou)留存计划的(de)一个重要(yao)部(bu)分,这对于提升用(yong)户(hu)的(de)品牌(pai)忠诚度有J大的(de)利好(hao)。

 

返航(hang)计划从(cong)2019年第一季的17个城市,29个空罐回收点(dian),到(dao)今年二月刚结(jie)束的第(di)三季,已经扩展到(dao)43座城市,64个返航(hang)点,20000名参与者(zhe),140.09万个空罐。在(zai)新浪微(wei)博#返(fan)航计划#话题阅读数高(gao)到7256万,讨(tao)论量4.7万。

 

 

 

返航(hang)计(ji)划(hua)被(bei)设(she)计(ji)得J具趣味(wei)性和神秘感,这(zhei)吊足了三(san)顿半粉(fen)丝们的胃口。在返航(hang)主题的设(she)计(ji)上(shang),三(san)顿半团队(dui)会为每一季的返航(hang)计(ji)划(hua)设(she)计(ji)不(bu)同的故事主题,从第一季的谁认识苏伊卡(ka),第二季(ji)的星(xing)际邮局(ju),第三季(ji)的生活方式的旅程,到即(ji)将开启的第四季“take coffee flight”

 

返(fan)航点的(de)选择(ze)也很有(you)看头,它们(men)可能是小有(you)名气的(de)咖啡空间,比如AKIMBO CAFE LABOFFF COFFEE等。也(ye)有可能是当下(xia)年轻(qing)人(ren)热衷的消(xiao)费品(pin)牌(pai),比如POP MART%ArabicaFREITAG等等;又或者是新生活方(fang)式品(pin)牌新宠(chong),比如造(zao)作、多抓鱼、Open MUJI等,当(dang)(dang)然少不(bu)了麦当(dang)(dang)劳这一(yi)类大众认知度高(gao)的品(pin)牌。这些一(yi)起会被统(tong)称为返(fan)航点。三顿半会给每个返(fan)航点5000元的返航基金,在进行品(pin)牌活动的同时也为当地返航点带(dai)来了(le)客(ke)流。

 

同样有趣的(de)还有能(neng)兑换给(ji)用(yong)户(hu)的(de)主题物(wu)资,比如和(he)橘子海乐队(dui)联名的(de)主题飞盘,儿童家(jia)居设计品牌(pai)PUPUPULA联名的(de)小灯泡,超级(ji)植物公司联名的(de)水(shui)藻球等等。这些(xie)主(zhu)题物资(zi)之所(suo)以被喜欢,很大程度上是它们身上有着当下(xia)潮流的(de)印记,承载着这个年(nian)代年(nian)轻人D有的(de)文化背景。

 

当然,每一季都(dou)少不了(le)现场彩蛋。它存在的(de)意义不在于具体拿到手的(de)东西,而是它很能挠(nao)你(ni)心底的(de)痒(yang)(yang)痒(yang)(yang),激发更多人参与(yu)其中(zhong)的(de)动(dong)力(li)。

 

 

Z后,总结(jie)三(san)顿(dun)半(ban)的策略(lve)发现,三(san)顿(dun)半(ban)的基本面是站在咖啡巨头的对立面思考的,从(cong)产品(pin)到(dao)消(xiao)费(fei)场(chang)景到(dao)构建参(can)与(yu)感(gan)有(you)一(yi)个核心就是让消(xiao)费(fei)者(zhe)从(cong)星巴克构建的第(di)三(san)空间(jian)走出来(lai),围绕这一(yi)点(dian)重点(dian)打(da)造用户(hu)的参(can)与(yu)感(gan),在产品(pin)使(shi)用的各个环(huan)节,通过用户(hu)参(can)与(yu)强化了三(san)顿(dun)半(ban)品(pin)牌与(yu)消(xiao)费(fei)者(zhe)之(zhi)间(jian)的关系,从(cong)Z初的领(ling)航员到(dao)产品(pin)消(xiao)费(fei)者(zhe)到(dao)成(cheng)为品(pin)牌的粉丝,在扩大用户(hu)基数的同时增强品(pin)牌忠诚度。

 


上一篇带你去了解什么是层析实验冷柜
下一篇宇航员吃的冻干食品的原理

冷冻干燥机  相关内容

——

17

2021-09

实验室真空冷冻干燥机分类成几个种类

实验室冻干机是实验室真空冷冻干燥的一种装置,叫做真空冷冻干燥机简称XY冻干机,主要用于实验研发真空冷冻干燥物料用途。实验室冻干机的工作原理是:先把含有水分实验的物料进行预冻结晶成固态,然后在真空环境下进行一次干燥和解析干燥,直接在固态升华成气体的除去水分,得到含水J少的物料。在此… [了解更多]

15

2021-09

关于冻干机隔板均匀性的测量方法

为了测量冻干机的隔板温度均匀性,研究是在冻干设备公司(欣谕仪器)进行的评估,根据使用的方便性和许多不同温度测量装置的有效性测量的板层温度均匀性。研究对象是一个2ft2的单隔板冻干机和一个24ft24隔板冻干机。虽然其他方法也进行了研究,但在此只是讨论Z可行的方法,包括热电偶直接… [了解更多]

10

2021-09

大型食品冻干的组成需要哪些工艺和设备

随着真空冷冻干燥机发展,冻干技术广泛应用于食品生产加工,现在市场大量消费食品冻干品,目前冻干生产加工远远不足,所以有很多企业开始投入冻干食品加工,组建食品冻干机生产线。食品冻干机生产线的设计和组成是根据加工处理具体工艺有关系,有肉类冻干机生产线、果蔬冻干机生产线、咖啡冻干机生产线… [了解更多]

06

2021-09

上海理工大学

以上为合作客户上海欣谕仪器有限公司lesdl.com冷水机(冷冻水机,冷却水循环机,冰水机),超低温冰箱,冻干机(冷冻干燥机),低温槽(低温水浴槽,恒温槽,低温水浴),制冰机,(实验室雪花制冰机),层析冷柜,(冷藏柜),气溶胶喷雾器,程序冷冻装置,(冷冻仪),染色体分析系统… [了解更多]

06

2021-09

华东理工大学

以上为使用客户单位上海欣谕仪器有限公司lesdl.com冷水机(冷冻水机,冷却水循环机,冰水机),超低温冰箱,冻干机(冷冻干燥机),低温槽(低温水浴槽,恒温槽,低温水浴),制冰机,(实验室雪花制冰机),层析冷柜,(冷藏柜),气溶胶喷雾器,程序冷冻装置,(冷冻仪),染色体分析系… [了解更多]


产品中心

冷水机(ji),超低温冰(bing)(bing)箱,冷冻干(gan)燥机(ji),冻干(gan)机(ji),低温槽(cao),制冰(bing)(bing)机(ji),层析(xi)冷柜,气溶胶喷(pen)雾器(qi),程(cheng)序冷冻装置,染色体分析(xi)系统。

——

上海欣谕仪器有限公司(si)主要产品(pin):冷(leng)水(shui)机(ji)(ji)(ji)冷(leng)冻水(shui)机(ji)(ji)(ji),冷(leng)却(que)水(shui)循环机(ji)(ji)(ji),冰水(shui)机(ji)(ji)(ji),超低温(wen)冰箱,冻干机(ji)(ji)(ji)冷(leng)冻干燥机(ji)(ji)(ji),低温(wen)槽,恒温(wen)槽,制冰机(ji)(ji)(ji),层析冷(leng)柜(ju),冷(leng)藏柜(ju),气(qi)溶胶喷雾器,程序冷(leng)冻装(zhuang)置(zhi),冷(leng)冻仪,染(ran)色体分析系统(tong)。

Learn more

xml地图 | sitemap地图
熊出没之夏日连连看
分享到:QQ空间新浪微博腾讯微博人人网微信
做家务的男人2 杨紫 爱情保卫战火影忍者 赛尔号 old town road 进击的巨人西游记 What If Love 南京二轮核酸检测 14价HPV进入临床 悬崖之上 10分钟吃34个汉堡 崩坏3 水球 格力研发空调发电 赵云 鞠婧祎 网恋被骗八百多万 冒牌英雄 江西一村全年无蚊重庆发现吃虫植物 热爱就一起 自费40万环游世界 北京天空秒变油画大卡车投河堵决口 三国演义 卫河鹤壁段决堤 七一晚会 诸葛亮 熊出没 中国远征军 大妈水枪喷火炬手 寂静之地2 戴安娜王妃 名侦探柯南 寂静之地2 起风了 中超直播 天天向上 鹤壁降水量已超过郑州 诸葛亮 赘婿 冠军为啥爱咬金牌守岛人 陈延年牺牲94周年 生化危机2重制版 猎豹关羽 张哲瀚 猪猪侠 红旗 让我好好看看你 萌探探探案 盗墓笔记 张飞 龙之谷玛莎拉蒂 我们的新时代 甄嬛传 奔跑吧兄弟 萌探探探案 生化危机2重制版 | 下一页
Baidu
sogou
百度 搜狗 360