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站在大品牌咖啡的对立面去思考冻干咖啡的优势

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即使茶文化盛行的中国,咖啡消费也在短期内经历了三次浪潮:欣谕冻干咖啡 (6)_副本.jpg

 

第一次是(shi)20世(shi)纪(ji)80年代(dai)(dai)以雀(que)巢为(wei)代(dai)(dai)表(biao)的速溶咖(ka)啡率先培育了第(di)一批中(zhong)国(guo)咖(ka)啡消费人(ren)群;

第(di)二次(ci)是2000年左右星巴克以第(di)三空间(jian)的体(ti)(ti)验文化(hua)让国人(ren)在(zai)很长一段时间(jian)认为咖啡=星巴(ba)克;

第(di)三(san)次是近几年以瑞幸、三(san)顿(dun)半、永(yong)璞、Manner咖啡等新(xin)消费(fei)咖啡品牌崛起(qi)掀起(qi)的新(xin)一波XY冻干咖啡(fei)消费浪潮。

 

 

如(ru)果说经(jing)历了造假(jia)泥潭的瑞(rui)幸仍然依靠互联网+低价(jia)+众(zhong)多(duo)门店布局的新零售策略顽强复活(huo),再一次具有(you)了与星巴(ba)克竞争的底气,但在品类的主(zhu)导思维上欣谕冻干更看好三顿半的分化策略。

 

为什么(me)这(zhei)么(me)说?如(ru)果你(ni)仔细回忆(yi)和观察三次咖啡浪潮(chao)的背(bei)后(hou),其实是咖啡品类(lei)的分化演变。

最开始(shi)出现的是雀巢三合(he)(he)一速溶咖(ka)啡,慢(man)慢(man)分(fen)化(hua)出袋装速溶咖(ka)啡,精品(pin)现磨咖(ka)啡,以及三顿(dun)半所定位的精品(pin)速溶咖(ka)啡,听起来这像是一种融合(he)(he)的创新(xin)品(pin)类,但(dan)本(ben)质上还是咖(ka)啡品(pin)类的分(fen)化(hua)。

 

就(jiu)像汽车(che)从最初(chu)的福特T型车(che),慢慢分(fen)化出跑车(che)、SUV、越野车、豪(hao)华(hua)轿车、混合动力车、电(dian)动汽车等新品(pin)类(lei)。

 

大量的(de)理论(lun)和研究(jiu)表明(ming)一直以来消(xiao)费者(zhe)对品牌的(de)选择并(bing)没有突破品类(lei)的(de)框架,先思考(kao)品类(lei),再考(kao)虑(lv)品牌是普遍的(de)消(xiao)费决策逻辑。定位理论(lun)的(de)开(kai)拓者(zhe)艾·里斯和(he)他女(nv)儿劳拉所(suo)著的(de)(de)《品牌(pai)(pai)的(de)(de)起源》彻(che)底(di)地贯彻(che)了品类(lei)(lei)分化的(de)(de)思(si)想,认(ren)为只有(you)在(zai)消费者现有(you)的(de)(de)品类(lei)(lei)心智中分化出新(xin)的(de)(de)品类(lei)(lei)并让(rang)你的(de)(de)品牌(pai)(pai)主导这(zhei)个新(xin)品类(lei)(lei)才有(you)成功创建品牌(pai)(pai)的(de)(de)可能。

 

所(suo)以,面对在中国5000多(duo)家门店的(de)(de)强势(shi)咖(ka)啡(fei)(fei)品(pin)(pin)牌星巴克的(de)(de)时候,分化咖(ka)啡(fei)(fei)品(pin)(pin)类的(de)(de)策(ce)略(lve)更能让人看到(dao)中式(shi)咖(ka)啡(fei)(fei)品(pin)(pin)牌崛(jue)起的(de)(de)希望。

 

 

冻干咖(ka)啡:站在星巴克的(de)对立面

 

很多文章在(zai)突出(chu)三顿(dun)半近两年电(dian)商(shang)促销(xiao)季的(de)销(xiao)售战绩(ji)时(shi)都习惯性地(di)将三顿(dun)半和雀巢对比,可能两者被(bei)简(jian)单(dan)归类(lei)为即时(shi)方便(bian)速溶咖(ka)啡,但三顿(dun)半真(zhen)正挑战的(de)是(shi)星巴克,并(bing)且(qie)是(shi)直接面向消(xiao)费(fei)者心智中咖啡(fei)=星巴克的心智对(dui)立(li)。两者的对(dui)立(li)外显于品类认(ren)知的差异,内(nei)隐于消费场景的区别。

 

1、品类认知(zhi):精(jing)品速溶(rong)VS精品现磨(mo)

 

精品咖啡运动(dong)

 

 

杰瑞·鲍德温是(shi)星(xing)巴克的三个创(chuang)始人之一,可能你会(hui)好奇,在将(jiang)星(xing)巴克出(chu)售给舒尔茨后他去了哪里。从(cong)星(xing)巴克出(chu)来(lai)后,他去了另一家咖啡品(pin)牌,而事实上,星(xing)巴克的创(chuang)立也是(shi)因为(wei)鲍德温从(cong)这家精品(pin)咖啡品(pin)牌身上学来(lai)的。

 

这家精品咖啡品牌(pai)就是美国的毕特咖啡店。55年前(qian),阿尔弗莱德·毕(bi)特(te)在加州伯克利创立(li)了第一家毕(bi)特(te)咖啡(fei)店(dian)。那是罐(guan)装咖啡(fei)一统天下的1966年。这(zhei)位荷兰裔移民开始在(zai)自家小店里手工烘焙小批(pi)量咖啡(fei)豆,其馥郁而醇厚的味道在(zai)当时(shi)的美(mei)国市场无(wu)出其右。精品咖啡(fei)运动(dong)就这(zhei)样(yang)开始了。

 

 

上(shang)世纪60年代毕(bi)特咖(ka)啡店

 

在创办星巴(ba)克(ke)之(zhi)前(qian),鲍德温与他(ta)的(de)商业合作伙伴杰夫·西格和戈登·鲍克意识到,要想(xiang)追赶上(shang)咖啡(fei)行业的(de)领导者,最好(hao)先在毕特咖啡(fei)店打工,边干边学。于是,鲍德温开(kai)始在加州第一家毕特咖啡(fei)店学习(xi)咖啡(fei)制(zhi)作。当他(ta)在1971年创(chuang)办(ban)星巴克时(shi),这些(xie)知(zhi)识对(dui)他帮助(zhu)很大。鲍德温也(ye)是星巴克这家全球咖(ka)啡巨头的第一名咖(ka)啡烘焙师。我早期所(suo)有的咖(ka)啡知(zhi)识都(dou)来(lai)自阿尔(er)弗莱德,来(lai)自我们在那里的学习(xi)经历。鲍德温曾在(zai)一篇采访中表示:我们(men)清楚地意(yi)识到(dao)他(ta)的咖啡造诣深不可测,他(ta)非常了不起。我们(men)很(hen)幸(xing)运地拥有这样一位愿(yuan)意(yi)分享知识的导师(shi)。

 

1986年,舒尔茨(ci)买下星巴(ba)克后延续(xu)了这家咖啡(fei)店(dian)的精品咖啡(fei)路线,并在星巴(ba)克店(dian)里为(wei)世界各(ge)地(di)的消(xiao)费者(zhe)提供各(ge)种各(ge)样的精品现磨咖啡(fei)。

 

精(jing)品速溶咖(ka)啡产生

 

 

在三顿半推出精品速(su)溶(rong)咖啡(fei)之前,中国的咖啡(fei)零售市场一直是雀巢速(su)溶(rong)咖啡(fei)的天下,市场占有率高达46%的(de)。

 

 

然而,在咖啡爱(ai)好(hao)者的世界里,似乎(hu)越原生态的咖啡越高级(ji)。用(yong)磨豆机现磨咖啡豆,配合专业的滤杯、滤纸(zhi)、手冲壶(hu),闷蒸(zheng),注水,控制水粉比、水温和水流,才能得到一杯好(hao)咖啡。星巴克就是这(zhei)样(yang)做的,相比之(zhi)下,随便一冲就能喝的工业化速溶(rong)(rong)咖啡却(que)被视(shi)为(wei)异端(duan),只能在鄙视(shi)链的最(zui)底层。雀巢速溶(rong)(rong)咖啡的现状(zhuang)就是这(zhei)样(yang)。

 

如何(he)在满足消费者便利需(xu)求(qiu)又能保持精品咖啡(fei)(fei)原始风味成为摆在三顿半面前(qian)的(de)一个(ge)痛点。传统速溶咖啡(fei)(fei)采用的(de)喷(pen)雾干燥(zao)法,通过高(gao)(gao)温(wen)蒸干提(ti)取(qu),将咖啡(fei)(fei)液(ye)放(fang)入高(gao)(gao)温(wen)喷(pen)射器中,咖啡(fei)(fei)在高(gao)(gao)温(wen)环境下(xia)水(shui)分蒸发,留下(xia)干燥(zao)的(de)小(xiao)颗粒的(de)浓缩咖啡(fei)(fei)提(ti)取(qu)物。但在整个(ge)过程中,高(gao)(gao)温(wen)会让咖啡(fei)(fei)中的(de)一些易挥发的(de)化合物也会随之蒸发流(liu)失,尤其是咖啡(fei)(fei)因以及香气。

 

 

与其他传(chuan)统(tong)速溶咖啡制造工艺不同的是,新(xin)型的冻干咖啡采(cai)用的是冷冻干技术。冻干(XY冷冻干(gan)燥(zao)法)技术在(zai)(zai)食品(pin)、医药等工业(ye)中应(ying)用广泛,将液态的咖啡放在(zai)(zai)欣(xin)谕食品冻(dong)(dong)干机的(de)(de)冻(dong)(dong)干室里面(mian),先低(di)温让(rang)液态(tai)咖(ka)啡(fei)冻(dong)(dong)结成固态(tai),然后(hou)通(tong)过让(rang)咖(ka)啡(fei)液里面(mian)的(de)(de)水(shui)分升华(hua),将(jiang)冰除去,即(ji)可得到冻(dong)(dong)干咖(ka)啡(fei)。这种通(tong)过低(di)温冻(dong)(dong)干的(de)(de)方式(shi)能最大程度(du)保(bao)存咖(ka)啡(fei)的(de)(de)营(ying)养(yang)及香气。进而分化出冻(dong)干(gan)咖(ka)啡的(de)精品速溶咖啡(fei)。这就好(hao)像泡泡玛特分(fen)化了潮流玩(wan)具这个品类(lei),抢占(zhan)了消费者心智中(zhong)的(de)一块空白区域。

 

以上还不是冻干咖啡最厉(li)害(hai)的地(di)方。更(geng)厉(li)害(hai)的是能用速溶的方式享用现磨(mo)精品咖啡的风(feng)味这无疑(yi)让消费者可以从星巴克的第三空(kong)间释放(fang)出来。因为冻干咖啡的咖啡无论是在热(re)水(shui)还是冷水(shui),都可以很好的溶解。

 

2、场景(jing)识别:三顿半空间VS第三空间

 

 星巴克(ke)的第三空间哲学(xue)——人(ren)文(wen)精神

 

 

第三空间的理(li)念可能比星(xing)巴克本身还出名,在舒尔茨最初确定第三(san)空间的概念时就明(ming)确提出消费者需(xu)要一(yi)个区别于(yu)第一(yi)空(kong)间家庭(ting),第二空(kong)间工作(zuo)以外的第三空间。据统(tong)计,全球每周(zhou)有7000万(wan)人会走(zou)进星巴克(ke)的第三(san)空间,他们会在这里(li)聊生(sheng)意、开会、看书、上(shang)网、办公(gong)等等。

 

就像星巴克的slogan“每(mei)人 每(mei)杯 每(mei)社区指(zhi)出的,对(dui)人的培(pei)养和关怀,星巴克是放在首位的,因(yin)为全球每周7000万的(de)用户(hu)在(zai)第(di)三(san)空间的(de)体(ti)验是由星巴克全球(qiu)20万伙伴(ban)来(lai)提供。

 

 

 从人文视角出发(fa),星巴克追求卓(zhuo)越业绩。因为(wei)星巴克为(wei)伙(huo)伴提供的(de)不仅(jin)仅(jin)是(shi)一(yi)份(fen)工作,更多的(de)是(shi)在的文化熏陶中,在你(ni)成(cheng)长(zhang)的(de)(de)氛围中实(shi)现了企业和伙(huo)伴的(de)(de)双赢。作为星巴克(ke)的(de)(de)一员伙(huo)伴,最(zui)基本的(de)(de)可以学习到最(zui)专业的(de)(de)咖(ka)啡知(zhi)识,有成(cheng)长(zhang)为咖(ka)啡大师的(de)(de)可能,除(chu)此之外(wai),星巴克(ke)非常重视伙(huo)伴的(de)(de)教育和医(yi)疗等方(fang)面(mian)的(de)(de)福利,即(ji)使在业绩最(zui)难(nan)的(de)(de)阶段也没有削(xue)减过这两方(fang)面(mian)的(de)(de)开支。

 

这种人文精神(shen)始终贯穿在星巴克内(nei)部(bu)的方方面(mian)面(mian)。星巴克重视(shi)伙伴的声音,会定期举行公开论坛。另(ling)一(yi)种鼓励(li)伙伴(ban)的方式是赞(zan)赏文化。星巴(ba)克(ke)内部(bu)会定期举办伙伴公(gong)开论(lun)坛,积极认(ren)可和鼓励伙伴的突出表现。

 

只有(you)在这种(zhong)人(ren)文精神的熏(xun)陶和星(xing)巴克家(jia)文化的氛围中,星巴克实现了有(you)效的员工浸合(类(lei)似(si)于订立婚(hun)约的关系)进而形成良好的顾客体验产生了顾客浸(jin)合,形成一种非常积极(ji)的(de)顾客-品牌关系。

 

三顿半空间(jian)哲学——释放第三(san)空(kong)间

 

 

三顿半的空间哲学(xue)建立(li)在(zai)这句话消费者(zhe)不会一直在同一个地方喝精品(pin)咖啡。事实(shi)上,星巴克很早就有(you)计划(hua)将消费者从第三空间(jian)释放出来,早在2009年,星巴(ba)克就推出过一款名为Via的速溶咖啡产品,从2018年开始在瑞幸等竞争对手的压力(li)下与(yu)阿(a)里巴巴合作开展了咖(ka)啡外卖业务。种种迹(ji)象表明(ming)第三空间以外的消费场景更有市场前景,而(er)这就(jiu)是三顿半(ban)空间哲学的底(di)气。

 

三(san)顿半这个品牌名字顾名思义(yi)指的(de)(de)(de)就是(shi)(shi)在(zai)早、中、晚三(san)顿饭以外(wai)的(de)(de)(de)另外(wai)不定时(shi)(shi)的(de)(de)(de)半顿饭场(chang)(chang)景,(让中国(guo)消费者形(xing)成(cheng)喝(he)咖啡的(de)(de)(de)习惯利用(yong)这半顿饭的(de)(de)(de)时(shi)(shi)间(jian)(jian)(jian)场(chang)(chang)景是(shi)(shi)一个非常好的(de)(de)(de)点子)这个联想的(de)(de)(de)空(kong)(kong)间(jian)(jian)(jian)就非常大了,可以是(shi)(shi)下午(wu)茶时(shi)(shi)间(jian)(jian)(jian)、也可以是(shi)(shi)夜(ye)宵时(shi)(shi)间(jian)(jian)(jian)、野餐时(shi)(shi)间(jian)(jian)(jian)或者是(shi)(shi)乘高铁、坐飞机(ji)的(de)(de)(de)空(kong)(kong)隙时(shi)(shi)间(jian)(jian)(jian)等各(ge)种场(chang)(chang)景时(shi)(shi)间(jian)(jian)(jian)。

 

2015年,三(san)顿(dun)半(ban)成(cheng)立,第一代产(chan)品(pin)是(shi)挂(gua)耳咖啡,这(zhei)个(ge)产(chan)品(pin)还设(she)计配套(tao)了一个(ge)迷(mi)你(ni)手冲壶,第一代产(chan)品(pin)主(zhu)打家庭场景,从这(zhei)时候开始,三(san)顿(dun)半(ban)就有意(yi)让消费者从星(xing)巴克的(de)第三(san)空(kong)间走出来。如果说以前60后(hou)到80后的空间普遍是成家庭工作场(chang)所的两点一线,那现(xian)在90后和00后(hou)们他们光形成(cheng)自己(ji)的兴趣圈(quan)层就多达20个(ge)以上,对(dui)于三顿(dun)半空间的(de)想象得到了(le)彻底的(de)释放。随即在2017年(nian),三顿半(ban)推出了第二代产品——冷(leng)萃滤泡咖(ka)啡(fei),这(zhei)款产品简化了操作的过程(cheng),用户(hu)只需要一个(ge)冷(leng)萃咖(ka)啡(fei)包,加入水,晚(wan)上放到冰箱里,第二天一早就可以喝到一杯不输咖(ka)啡(fei)馆(guan)的冷(leng)萃咖(ka)啡(fei)。

  

 

早餐场景下消费者用牛奶冲泡(pao)三顿半咖啡

 

第(di)二代产品从开始到成品,虽然(ran)不需要复(fu)杂(za)的操作步骤(zhou),但时(shi)间要8~10小时。这仍然(ran)会对(dui)消费场景(jing)产生限制。2018年(nian)5月,三(san)顿(dun)半正(zheng)式(shi)发(fa)售精品(pin)(pin)冻(dong)干(gan)咖啡,随(sui)(sui)时随(sui)(sui)地可(ke)(ke)以冲泡,用冷冰水、冰牛(niu)奶、燕麦奶都可(ke)(ke)以,这(zhei)(zhei)就完(wan)全突(tu)破了场景的(de)(de)限(xian)制。总结(jie)下来,三(san)顿(dun)半的(de)(de)空间哲学是伴随(sui)(sui)产品(pin)(pin)迭(die)代升级的(de)(de)过(guo)程,这(zhei)(zhei)个(ge)过(guo)程中(zhong)在(zai)保证咖啡风味和品(pin)(pin)质稳定的(de)(de)前提下,让(rang)咖啡成品(pin)(pin)的(de)(de)操作步骤得以简(jian)(jian)(jian)化(hua)简(jian)(jian)(jian)化(hua)再(zai)简(jian)(jian)(jian)化(hua)。

 

 

三(san)顿半:参与(yu)替(ti)代体(ti)验

 

相比星巴克的体(ti)验致胜,三(san)顿半很明显采用了用(yong)户参与的营销(xiao)策略。事实上,当三(san)顿(dun)半(ban)将冻干技(ji)术(shu)用(yong)(yong)于咖啡的研(yan)发之(zhi)后,永璞、乐纯、鹰(ying)集、小满、时萃等速溶咖啡品牌都(dou)采用(yong)(yong)了(le)这(zhei)种技(ji)术(shu)来研(yan)发精品速溶咖啡。所(suo)以,单从(cong)产品研(yan)发技(ji)术(shu)上还无法构建足够的竞争壁垒。三(san)顿(dun)半(ban)的参与替代体验营销思想助其构建了品牌壁垒(lei)。正(zheng)如本杰明·富兰克林的名言:告诉我(wo),我(wo)会忘记;给我(wo)看,我(wo)会记住;让我(wo)参与,我(wo)会理解。

 

1、神秘领航员参与产品(pin)迭代测试

 

美国(guo)哲(zhe)学家艾德勒早(zao)在1966年就提出了共(gong)生营(ying)销的(de)思想(xiang),普拉(la)哈(ha)拉(la)德在2004年升华为与顾(gu)客共(gong)创(chuang)价值的思想。2014年小(xiao)米(mi)的联(lian)合(he)创始(shi)人黎万(wan)强所著《参与感》一书向大众介绍了(le)小(xiao)米(mi)在早期吸引了(le)不少数码爱好(hao)者(zhe)、手机发烧友(you)在小(xiao)米(mi)社(she)区发声,给予产品反馈,并且品牌方持续与用(yong)户密切交流(liu),重(zhong)视用(yong)户声音,才让这批种子用(yong)户成了(le)小(xiao)米(mi)最早的拥护者。直到现在,小米仍会(hui)在每张售货小票上写上因为(wei)米(mi)粉,所以小米(mi)

  

观察近(jin)年来新(xin)(xin)消费品(pin)牌的商业实(shi)践(jian)也可以(yi)发现,比如(ru)元(yuan)气森林会在(zai)(zai)某些(xie)地区定向投放的新(xin)(xin)品(pin)测试(shi)广(guang)告(gao),他们(men)同(tong)时有好几组产(chan)品(pin)卖点(dian)(dian)在(zai)(zai)同(tong)步测试(shi)。并且(qie)即使你(ni)点(dian)(dian)进去(qu)了(le)广(guang)告(gao),也没(mei)有真的产(chan)品(pin)卖,只是着陆在(zai)(zai)了(le)元(yuan)气森林天(tian)猫旗(qi)舰店今年盛夏气候预测。据此可以(yi)推断,这只是单纯(chun)地在(zai)(zai)收集用(yong)户(hu)点(dian)(dian)击广(guang)告(gao)的数据,以(yi)此判断卖点(dian)(dian)对用(yong)户(hu)的吸引力。此外,像花西子、完美(mei)日记等品(pin)牌都有在(zai)(zai)微(wei)信(xin)私域里都在(zai)(zai)招募产(chan)品(pin)体验(yan)官去(qu)测试(shi)新(xin)(xin)品(pin)。

 

基(ji)于探(tan)索星(xing)球风(feng)味理(li)念(nian)的三顿半(ban),给(ji)他的产(chan)品测试官起(qi)了一个(ge)很响亮的名字领(ling)航员。在(zai)品牌早起冷启动阶段,三顿(dun)半选择了美(mei)食垂直领(ling)域的APP“下厨(chu)房,三顿(dun)(dun)半给(ji)部分用(yong)户(hu)寄送产品样本测试,经过他们(men)的反馈,三顿(dun)(dun)半的早期产品得(de)以不断优化、改善、打磨,甚至引起了下(xia)厨房官方团队的注(zhu)意(yi),给(ji)予流量扶持。直到产品成熟后,三顿(dun)(dun)半转移阵地,开始发力淘宝(bao)店(dian),而下(xia)厨房这批种子用(yong)户(hu),也成功路转粉(fen)

 

早期的(de)三顿半(ban)领航员都来(lai)自下厨(chu)房(fang)APP里(li)味蕾挑(tiao)剔的美(mei)食达人,对于神秘(mi)领航(hang)人的角色(se)并不(bu)是(shi)想(xiang)当就能(neng)当上的,三(san)顿(dun)半(ban)团队里(li)有专人负责(ze)在各个渠(qu)道(dao)留意品牌相关的UGC内容,经过团队(dui)预判后(hou)觉得有领(ling)航员潜(qian)质的,就会给对(dui)方寄产品并保持沟通,及时了(le)解对(dui)方对(dui)产品的体(ti)验和想法。

 

 

渴望(wang)成为三顿半(ban)领航员的微博用(yong)户(hu)

 

按他们的说法,领(ling)航(hang)员(yuan)就是给产(chan)品(pin)指明道路和方向的(de)人,说白了就是测试官,而如果(guo)用营销圈的(de)话来解读,三顿半这一动作(zuo)就是(shi)在挖掘和培养“KOC”。从他们官网上透露的信息,这些领航员不一(yi)定是某个领域的大 V,更多的(de)是素人,而且多半充满文(wen)艺气质,如摄(she)影师、插(cha)画家、甜品师等等,不仅符合品牌调性,网络上(shang)流传的不少(shao)产品图,就是由(you)这群领航员(yuan)贡献的(de)(de)。另(ling)外(wai),领(ling)航员的(de)(de)稀缺(que)感让更(geng)多的(de)(de)用户跃(yue)(yue)跃(yue)(yue)欲试。

 

2、用(yong)户主动参与(yu)产(chan)品(pin)日常DIY

 

如果说神(shen)秘领(ling)航员是(shi)三顿(dun)半团队精心挑选(xuan)出来的,并在(zai)社交媒体上形成扩(kuo)散(san),那小红书、微博(bo)等(deng)平台(tai)上分享的众多心得和笔记大(da)部分都是(shi)三顿(dun)半的用户(hu)对产品的DIY设(she)计拉高了成图率形成的(de)(de)自传(chuan)播。此前三顿(dun)半的(de)(de)创(chuang)始人吴骏(jun)曾提到有(you)些用户(hu)认为卖的很爆,背后一定投入了很多钱。但我们在小红书(shu)里差不多拥有(you)了 2000篇笔(bi)记,其中 90%都不是我(wo)们自己写的。

 

《疯传》一书的(de)作者乔纳伯杰认(ren)为(wei)如果产(chan)品(pin)和(he)思想(xiang)能使人们看起来更优(you)秀、更潇洒、更爽朗(lang),那这些产(chan)品(pin)和(he)思想(xiang)自然会变成社(she)交(jiao)货币,被人们大(da)肆讨论。成为(wei)社(she)交(jiao)货币的(de)三(san)顿半之所以能引发用(yong)户主(zhu)动参(can)与产(chan)品(pin)日(ri)常DIY,是因为在产品(pin)上做(zuo)对了以下两点(dian):

 

万(wan)物皆可冻(dong)干,万物皆可溶

 

 

前面提到(dao)在产品(pin)(pin)迭代上,三(san)顿(dun)半从(cong)第一(yi)代挂耳咖啡到(dao)第二代冷萃滤泡咖啡再(zai)到(dao)推出(chu)明星单品(pin)(pin)精品(pin)(pin)冻干咖啡,用户的操作步骤一(yi)再(zai)简化(hua),到(dao)明星单品(pin)(pin)的出(chu)现(xian)已经可(ke)以实现(xian)三(san)秒(miao)速溶(rong),而且不受水温的影(ying)响,冰水也可(ke)速溶(rong)。

 

事(shi)实上三顿半并没有故意引导用(yong)户将(jiang)三顿半咖啡粉末溶解于(yu)任何液体当中,这些都是用(yong)户自发的脑洞(dong),椰汁、牛奶、可可、冰淇淋、苏(su)打(da)水、奶茶(cha)、气泡水、豆花水......用(yong)户生(sheng)生(sheng)地将三顿(dun)半咖(ka)啡(fei)变成了(le)万物皆可溶,依(yi)据的是三顿(dun)半从0——7号所表示的不同烘焙程度的咖啡粉(fen)。

 

 

 

产品包装(zhuang)的可(ke)二(er)次(ci)创作

 

 

想想雀(que)巢的(de)(de)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)袋、想想星巴克、麦(mai)咖(ka)啡(fei)这些大牌的(de)(de)咖(ka)啡(fei)杯,是不是喝完只能被(bei)(bei)丢进垃圾箱里?相反,你很少会看见被(bei)(bei)遗(yi)弃的(de)(de)三顿半(ban)塑料(liao)咖(ka)啡(fei)罐(guan),用完的(de)(de)三顿半(ban)咖(ka)啡(fei)罐(guan)会有两种(zhong)归宿,一种(zhong)是被(bei)(bei)用户进行二次DIY创(chuang)作,另一(yi)种是参与到下一(yi)部分将重点阐述的(de)返航计划。

 

三顿半(ban)摒弃传(chuan)统速溶咖啡的塑料袋包装(zhuang),选用了强辨识度的杯子(zi)装(zhuang),打(da)造成品牌的超(chao)级符号。

 

 

 

没错(cuo),就是这个带(dai)有(you)不(bu)同数字编号不(bu)同颜色两个拇指(zhi)大(da)(da)小(xiao)的(de)塑(su)料(liao)罐,又(you)一(yi)次(ci)让用户的(de)脑洞大(da)(da)开,纷纷参与到三顿(dun)半咖啡杯的(de)二次(ci)DIY创作中来。

 

在小红(hong)书等平(ping)台上(shang),「三(san)顿半」推出(chu)了盒子变小花盆(pen)| 30S教程以及做钥匙链(lian)等(deng)方式,让用户(hu)觉得喝(he)(he)「三顿半」这(zhei)样的精品速溶咖(ka)啡既好喝(he)(he)又好玩,从(cong)咖(ka)啡场景(jing)破圈(quan),与那些喜欢(huan)种植的年轻人玩在一起。包装二次创作DIY,成功调(diao)动(dong)了消(xiao)费者的(de)动(dong)手(shou)能(neng)力(li),增加了品(pin)牌(pai)与用户(hu)之间的(de)粘度,同时(shi)可爱Mini盆(pen)栽引(yin)发(fa)了(le)年(nian)轻(qing)人受(shou)众(zhong)拍(pai)照发(fa)朋友圈挖掘了(le)年(nian)轻(qing)人的社交(jiao)需求并实现二次(ci)传(chuan)播,增加了(le)消费者(zhe)的参与感,拉近了(le)品牌与受(shou)众(zhong)之间的距离。

  

 

 

3、粉(fen)丝参(can)与(yu)返航计划拉(la)升品牌忠诚(cheng)

 

简(jian)单地讲,三顿半设(she)计的(de)(de)返(fan)航计划本意是(shi)将散落在星球的(de)(de)咖啡(fei)空罐回(hui)到(dao)返(fan)航点,实质就是(shi)一种带有环(huan)保性(xing)质的(de)(de)空罐回(hui)收(shou)计划。

 

回收计划(hua)对于品牌来(lai)说也并不是什(shen)么新(xin)鲜事,在三顿(dun)半之前,Nespresso 针对胶(jiao)囊(nang)咖啡推出「胶(jiao)囊(nang)回收(shou)计划」,支持(chi)回收(shou)店送回和(he)预(yu)约上门回收(shou);2012 年,优(you)衣库也于(yu)中(zhong)国市场启动全(quan)商品回收再(zai)利用(yong)项目(mu),消费(fei)者可(ke)以(yi)去(qu)任意门店进(jin)行(xing)闲置(zhi)衣服(fu)的捐赠;截止(zhi) 2018 年(nian),优(you)衣库(ku)这项计划在中国回收衣物超(chao)过(guo) 350 万件。

 

 

相比之(zhi)下,类似Nespresso,优(you)衣库(ku)等品牌的(de)回收计划(hua)仅仅只(zhi)做到回收这(zhei)一(yi)个节点,而三顿半却将返航(hang)计划(hua)设计成用户(hu)复购(gou)留(liu)存计划(hua)的(de)一(yi)个重要部分,这(zhei)对于提升(sheng)用户(hu)的(de)品牌忠诚度有极大的(de)利好(hao)。

 

返航计划(hua)从2019年第一季的(de)17个城市(shi),29个空(kong)罐回收点,到今年二(er)月(yue)刚结束的第三季,已经扩展到43座城市(shi),64个返(fan)航点(dian),20000名参与者(zhe),140.09万个空罐。在新(xin)浪微博#返航(hang)计划#话题阅读(du)数(shu)高到(dao)7256万,讨论量4.7万。

 

 

 

返航计划被设(she)计得极具趣(qu)味(wei)性和神秘感,这吊(diao)足(zu)了三(san)顿半粉丝们的(de)胃口。在返航主题的(de)设(she)计上(shang),三(san)顿半团队会为每(mei)一季的(de)返航计划设(she)计不同的(de)故(gu)事主题,从第一季的(de)谁认识苏伊卡,第二季的星(xing)际邮局,第三季(ji)的(de)生活(huo)方式的(de)旅(lv)程(cheng),到(dao)即将开(kai)启的第四(si)季“take coffee flight”

 

返航(hang)点的选择也很有(you)看头(tou),它们(men)可(ke)能是(shi)小有(you)名气的咖啡空间,比如AKIMBO CAFE LABOFFF COFFEE等。也有可能(neng)是(shi)当下年轻人热衷的消费品牌(pai),比如POP MART%ArabicaFREITAG等等;又或者(zhe)是(shi)新生活方式品牌新宠,比如造作、多抓鱼(yu)、Open MUJI等,当(dang)然少不了麦当(dang)劳这一(yi)类大众(zhong)认知(zhi)度高的(de)品牌。这些一(yi)起会被统称(cheng)为返航(hang)点。三顿半会给每个返航(hang)点5000元的(de)(de)返(fan)航(hang)基金,在进(jin)行品牌(pai)活动的(de)(de)同时也(ye)为(wei)当(dang)地返(fan)航(hang)点(dian)带来了客流。

 

同样有(you)趣的还有(you)能兑换给(ji)用户的主(zhu)题(ti)物(wu)资,比(bi)如(ru)和橘(ju)子海乐队联名的主(zhu)题(ti)飞盘,儿童家居(ju)设计品(pin)牌PUPUPULA联名(ming)的小灯泡(pao),超级植(zhi)物公(gong)司联名(ming)的水藻球等(deng)等(deng)。这些主题物资之所以被(bei)喜欢(huan),很大程度上是它(ta)们身上有(you)着(zhe)(zhe)当下潮流的印(yin)记,承载着(zhe)(zhe)这个(ge)年(nian)代年(nian)轻人独有(you)的文化(hua)背景。

 

当然,每一季都少不(bu)了现场彩蛋。它存在的意义不(bu)在于具体拿到(dao)手的东西,而是它很能挠你心底的痒痒,激发更多人参与其中的动(dong)力。

 

 

最后(hou),总结三顿半的(de)(de)(de)策略发(fa)现,三顿半的(de)(de)(de)基本面(mian)是站在咖啡巨头的(de)(de)(de)对立面(mian)思考的(de)(de)(de),从产品到消费(fei)场景到构建参与感有一(yi)个核心就是让消费(fei)者(zhe)从星(xing)巴克(ke)构建的(de)(de)(de)第三空(kong)间走出(chu)来,围绕(rao)这(zhei)一(yi)点重(zhong)点打造用户的(de)(de)(de)参与感,在产品使用的(de)(de)(de)各(ge)个环节,通过用户参与强化了三顿半品牌(pai)与消费(fei)者(zhe)之间的(de)(de)(de)关系,从最初的(de)(de)(de)领航(hang)员到产品消费(fei)者(zhe)到成(cheng)为品牌(pai)的(de)(de)(de)粉丝,在扩大用户基数的(de)(de)(de)同(tong)时(shi)增强品牌(pai)忠诚度。

 


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